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El poder (desperdiciado) de la publicidad

Una reflexión sobre los alcances de la publicidad y la forma en la que trabaja en el país.

Publicidad en las redes

Publicidad en las redes

La Razón (Edición Impresa) / Christian Callejas - crítico de cultura pop

13:40 / 07 de marzo de 2019

Varias semanas atrás internet, todopoderosa brújula que nos dice qué hay que atender y qué hay que ignorar, debatía apasionadamente acerca de un spot de Gillete donde la marca, atrevidamente, tomaba una postura en contra de la masculinidad tóxica, pidiéndole a los hombres que dejaran de creer en valores retrógrados y pudieran cambiar para vivir en armonía con el mundo actual.

Muchas veces se olvida el poder que puede tener la publicidad en la sociedad. La publicidad es la que define cómo se ve la belleza (Dove, L’Oreal, Yanbal), qué debemos vestir (Springfield, Levi’s, Kotex) o cómo se ve una familia funcional (Coca-Cola, Sofía, Huggies). La sociedad acepta los mensajes frívolos de consumo porque la publicidad también intenta crear un mundo mejor: denuncia el bullying, te informa de cómo puedes dejar de matar el planeta o en el caso de Gillete, cómo educar a las futuras generaciones para que sean mejores seres humanos.

En Bolivia esto no ocurre. Las tandas suelen ser 98% mensajes de consumo y el 2% restante, hipócritas intentos de marcas comerciales de parecer buenos dando algún consejo cualquiera (usualmente obligados por una ley que les pide cumplir un mínimo de trabajo social al año).

La publicidad boliviana nos ha acostumbrado a ver historias tontas que funcionan como chistes que se olvidan a los dos días o fórmulas gastadas de las mismas imágenes recicladas (cualquier arte para vender un auto o todos los bancos hablando de su banca digital, por ejemplo) con textos que los creativos se imaginan revolucionarios, inteligentes, pero que son simples refritos creados solo para complacer a clientes y jefes y terminar el día en paz. Yo sé todo esto porque llevo 15 años trabajando así.

Saliendo de Megacenter hay una valla de la Universidad Privada de Bolivia (UPB) que muestra a una chica con agua salpicando su rostro y un mensaje absurdo que solo dice “Comunicación con Enfoque Corporativo”. Más allá de las connotaciones sexuales que podría darle cualquier persona, debería existir, por encima de todo, la pregunta: ¿cómo algo tan tonto llega a estar allí y seguir meses sin que a nadie le importe? ¿Alguien de verdad cree que una joven verá esta imagen y saltará a los brazos de la UPB?

Donde el spot de Gillete tuvo respuestas (positivas y negativas) a la media hora de ser subido a internet, aquí vivimos en una sociedad donde solo Corimexo parece romperla año tras año con un mínimo de publicidad pagada y luego sentarse a disfrutar de toda la absurda cobertura que recibe de los medios ociosos que juegan a echarle leña al fuego.

Trabajando en este rubro, por lo menos una docena de veces escuché la frase de clientes y jefes diciendo: “No. Tiene que ser más simple, para que la gente lo entienda”. Clientes obligando a los publicistas a producir mensajes bobos, simplones, obvios, porque si la gente lo piensa mucho, podrían darse cuenta de que no necesitan las cosas que están queriendo venderles y eso, señores, sería el fin de la vida como se conoce (la vida de los publicistas, quiero decir).

Ergo, los miles de spots que tenemos en los últimos 10 años están basados en situaciones tontas o personajes absurdos: Harry el limonero, Horacio Reducido, Migo, el opa Juanoncho vendiendo tierras en Santa Cruz, etc. etc.

Donde otros países se enorgullecen de sus producciones que son premiadas, alabadas y compartidas en YouTube, las producciones nacionales son atentados al criterio, al buen gusto y a veces hasta los derechos de autor, como es el caso de un director creativo que todos conocen por su descaro al plagiar piezas del exterior y ser inmune a las consecuencias.

Aparte de las agencias digitales que nacen y mueren en menos de un año, Bolivia tiene menos de 10 agencias grandes que se reparten a la gente de diseño, creativos y la media centena de marcas grandes que les permiten vivir. Todos jugando al juego de la ronda, saltando de una agencia a otra y repitiendo. Al ser un grupo tan pequeño (no más de 200 personas en toda Bolivia) las historias que se mueven son increíbles e imposibles. De hecho, la primera agencia de publicidad de Bolivia termina como la historia de un lugar al que llegaron sus empleados un lunes y encontraron todo saqueado porque sus dueños decidieron escaparse del país antes de que tengan que pagar indemnizaciones y se llevaron todo lo que pudieron para nunca más regresar. Si ésta es la base de la publicidad, peores historias se han levantado después. No existe regulación y, como se mencionó antes, nadie reclama de todas maneras. Para trabajar con cualquier proveedor, las agencias les exigen una comisión por el “favor” de usarlos a ellos y no a sus competencias. El monto que un cliente recibe en su factura está tan inflado, y a veces es tan descarado, que ha llevado a bochornosos escándalos que han resultado en gente que tuvo que renunciar… para unos días después el individuo ser contratado por otra agencia como si nada hubiera pasado.

Esta gente es la que hace los mensajes que nos atacan día a día. Mensajes cínicos, huecos y desalmados que no buscan el bien sino el billete fácil: “compra, logra, yo, más grande, mejor, impecable, oferta, 2 x 1, todo lo que deseaste, serás perfecta, todos te amarán, único en Bolivia, pensando en ti, hazlo por tu familia, por los que amas… compra, compra, ¡compra!”.

La historia de Gillete incluso tiene su lado oscuro, donde se dice que la misma marca contrató gente para que escribiera cosas malas en las redes y poder asumir así el rol de víctima, el héroe trágico con el que todos tuvieron la empatía. O sea, todo planeado de antemano. Así es la publicidad, un juego de ilusiones donde la creatividad realmente está en cómo lograr que la gente siga creyendo, no lo piense demasiado y compre, compre… ¡compra!

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