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La fórmula Shiseido

En el barrio de Ginza nació hace 150 años una de las grandes compañías cosméticas del mundo.

Una fotografía de las instalaciones de la empresa. Foto: Internet

Una fotografía de las instalaciones de la empresa. Foto: Internet

La Razón (Edición Impresa) / Virginia Collera, El País

00:00 / 08 de noviembre de 2017

Shiseido forma parte, junto con Sony, Nissan, Uniqlo o Asics, del distinguido club de las marcas japonesas más populares del mundo. Y toda compañía de fama global debe estar presente en el distrito de Ginza, reclamo turístico de Tokio por su alta concentración de boutiques de lujo con el sello de arquitectos estrella. El gigante cosmético tiene tres edificios: uno de oficinas, cuya fachada envuelve una segunda piel de aluminio que serpentea formando un arabesco tradicional en las artes decorativas japonesas —en su azotea hay un pequeño santuario donde las oraciones prometen recompensarse con éxito en los negocios—; un centro de belleza donde se pueden adquirir sus productos y disfrutar de asesoramiento y tratamientos, y el más imponente de los tres, el Shiseido Parlour, una construcción diseñada por Ricardo Bofill, que alberga la sede del universo gastronómico de la casa nipona: una confitería de reminiscencias parisienses, un café, dos restaurantes —uno de carta occidental, otro especializado en platos italianos— y, en el ático, un bar de cócteles desde el que se puede contemplar el sky­line del exclusivo barrio.

En 1872, Arinobu Fukuhara, un farmacéutico de la Armada Imperial Japonesa, abrió en Ginza la primera farmacia de estilo occidental. Quería echar un pulso a los remedios herbales chinos a los que todo el mundo se encomendaba en esa época e impulsar un sistema donde la farmacia no estuviera integrada dentro de un hospital, como era la norma. Entre los hitos de este pionero se cuentan la creación de la primera pasta de dientes de Japón en 1888 —hasta entonces utilizaban unos polvos limpiadores que dañaban el esmalte— y la introducción de la soda y el helado, que importó tras un viaje a EEUU. Allí las farmacias despachaban todo tipo de medicamentos, pero también chocolates o refrescos, así que decidió copiar el modelo. Fukuhara siempre aspiró a aproximar Occidente a Japón. Y su tercer hijo, Shinzo, primer presidente de la compañía, se ocupó de consumar los deseos de su padre: estudió Farmacia en Estados Unidos y, antes de regresar a Japón, se empapó de la cultura del momento, que plasmó en frascos art deco y revistas que enseñaban a peinarse según el estilo de París.

Una fotografía de las primeras instalaciones de la empresa cuando comenzó como una farmacia perfumería.

Si Shinzo Fukuhara estableció que en Shiseido debían “ser internacionales”, Masahiko Uotani, presidente y CEO del grupo cosmético más antiguo del mundo, ajustó el mensaje al presente: deben ser globales y, en un cambio de perspectiva, lograrlo reivindicando su ADN oriental: llevando Japón al resto del planeta.

Cuando Uotani asumió las riendas del grupo Shiseido en abril de 2014, decretó que en octubre de 2018 el inglés sería la lingua franca y que, al menos en sus oficinas centrales de Tokio, París, Nueva York y Shanghái, los documentos internos y las reuniones se desarrollarían en la lengua de Shakespeare. “Y creo que vamos por el buen camino. Somos una compañía tradicional japonesa que celebra 145 años de historia y transformarnos en una auténtica empresa global representa un gran reto. Este modelo es innovador porque nuestras empresas simplemente ‘mandan japoneses’ allá donde sea necesario. Ahora estamos implementando un modelo de gestión descentralizado”. Porque, señala Uotani, no hay tiempo que perder. “Vivimos una época vertiginosa y no podemos tardar dos años en desarrollar un producto. Estamos en un mercado muy competitivo y debemos ser más rápidos”.

Las denominadas Miss Shiseido, mujeres capacitadas en el uso de cosmética y otras áreas que eran las portavoces de la empresa.

Shiseido, que agrupa 44 marcas de cuidado de la piel —­como la homónima Shiseido o Clé de Peau—, maquillaje —Nars, Laura Mercier, bareMinerals— y perfumes —Dolce & Gabbana, Issey Miyake, Narciso Rodriguez—, es número uno en ventas en Asia y quinto en el mundo, tiene presencia en 120 países y emplea a 46.000 profesionales de 68 nacionalidades. “Hoy el 60% de nuestro negocio está fuera de Japón y para 2020 ese porcentaje va a aumentar. La clave es: ¿cómo podemos ampliar nuestro negocio global comprendiendo las particularidades de cada mercado?”, resume Uotani.

En 1917 Shiseido presentó el primer perfume creado en Japón para japoneses —hasta entonces se importaban de París—, para el que utilizó una flor local e icónica de la casa: la camelia. Ahora —adelanta Louis Desazars, presidente y CEO de Shiseido para Europa, Oriente Próximo y África— están desarrollando un nuevo perfume y, aun a riesgo de parecer contradictorio, pretenden tomarse todo el tiempo del mundo. “El sector del perfume está perdiendo la autenticidad inmerso como está en una carrera por lanzar una fragancia tras otra. Hay que recuperar la emoción. La solución está en manos de las marcas que se mantienen fieles a su visión. Narciso Rodriguez y Dolce & Gabbana son buenos ejemplos de autenticidad”.

Uno de los museos de arte que alberga las obras que posee la empresa, que se caracteriza por su mecenazgo.

El primer laboratorio de Shiseido se remonta a 1916. En la primera planta de su establecimiento de Ginza vendían los productos, en la segunda los fabricaban y en la tercera experimentaban. Ahora la firma tiene 13 centros por todo el mundo y en el de Yokohama, su directora, Mika Inoue, recibe ataviada con la bata blanca de rigor. Sus días en estas instalaciones están contados: a finales de 2018 abrirán un centro global de innovación en el distrito tokiota de Minato. Desde la llegada de Uotani se incrementó el presupuesto destinado a investigación —hasta los $us 200 millones anuales— y prevén aumentar la plantilla de científicos de 1.000 a 1.500 para 2020.

Inoue, con más de 27 años de experiencia en innovación cosmética, asegura que el concepto de belleza está en transformación. “Los jóvenes no tienen una única definición de belleza, valoran la originalidad y la autenticidad de un producto, no su popularidad o el precio”.

En enero, el grupo japonés adquirió la start-up californiana ­MatchCo, creadora de una aplicación que escanea y analiza la piel para producir bases de maquillaje a la medida del cliente. “Los datos son el petróleo del siglo XXI y la personalización es una de las grandes tendencias de consumo. MatchCo representa solo un primer paso en el universo de los productos personalizados y además nos permite recabar información de los usuarios”.

Uno de sus productos en perfumería.

El futuro de Shiseido está en construcción, y el pasado se encuentra custodiado en un pequeño museo enclavado entre el océano Pacífico y los Alpes Japoneses en la localidad de Kakegawa, a dos horas en tren bala de Tokio. El centro atesora más de 200.000 objetos que narran la longeva historia de la casa japonesa. Entre delicadas cajas talladas de sombras de ojos, frascos de Eudermine —la loción hidratante que en 1897 cambió el rumbo de Shiseido, de empresa farmacéutica a cosmética— y campañas publicitarias firmadas por Issey Miyake o Serge Lutens destaca una fotografía en blanco y negro de unas siete radiantes mujeres: son las célebres Miss Shiseido. A principios de 1930, Shiseido publicó en los principales periódicos del país anuncios en los que buscaba “mujeres de familias respetables”. Las afortunadas que superaron las pruebas recibieron formación en cosmética, cuidado de la piel y nutrición, pero también en arte y literatura. Ellas protagonizarían el Teatro de la Belleza Moderna, que giraría con éxito por todo Japón. Terminado el show, las primorosas Miss Shiseido descendían del escenario para dar consejos a las mujeres que abarrotaban los salones en los que actuaban. Eran unas auténticas estrellas que predicaban como nadie la fórmula Shiseido: hay belleza en todas partes. Solo hay que saber encontrarla.

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